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全棉时代是如何沉淀1000w+私域用户的

发布时间:2021-10-26 18:07:53 分类:开发动态


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在最新公布的2021年半年财报里,也公示了全棉时代在不同渠道的营收和增长变化。其中,线上渠道里,官网、小程序和 App 等自有平台渠道的营收增幅最快:

2021年上半年收入相比于2019年上半年增长887.17%,相比于2020年上半年增长了34.99%。

2021年上半年官网、小程序和 App 等自有平台渠道增速相较于去年同期是第三方电商平台的5.8倍。

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截至2020年底,全棉时代私域会员数量为1276万人,小程序在2019年10月上线后,一年内累计注册用户达400多万。

腾讯倍增行动期间,全棉时代小程序6月 GMV 环比提升65%, 转化率提升55.8%,取得了亮眼的成绩。

为何全棉时代在私域上可以做到有效增长?

品牌采取了什么样的模式、在运营上有没有特别玩法?

这背后是基于什么样的思考呢?

带着这些问题,运营研究社采访到了全棉时代官方商城事业部总监@夏理想,和我们聊聊全棉时代在私域运营的那些事。

01全棉时代私域:“三通”模式,多触点布局

通过采访,运营社了解到,全棉时代在私域布局上提出了“三通”模式、多触点布局。

如何理解这个“三通”模式呢?

简单来说,就是将微信生态的三个核心触点(公众号、小程序、企业微信)打通,同时,将线上和线下的门店进行融合。

具体是哪三通呢?

第一,小程序的用户要跟公众号的用户做互通。

第二,公众号的用户要跟社群的用户做互通。

第三,线下门店导购和线上社群的用户做互通。

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谈及为何要采取“三通”模式,夏理想告诉运营社,这都是基于对私域生态的思考,以及全棉时代过去十多年发展的历史因素决定的:

“2009年全棉时代从线下门店开始经营,之后到了互联网时代有了电商平台,到2015年开始成立了一个单独的事业部,建立自己的微商城、App等。

在微信生态里,我们最早布局的触点是「公众号」,现在已经在公众号上积累了好几百万用户。除此之外,品牌自营的微信群上也积累了一大批用户。

因此,无论在公众号,还是社群,全棉时代都积累了几十上百万的用户。”

问及为何在2019年就将小程序和公众号、社群做了连接,夏理想认为,小程序本身是无法自带流量的,要想使得小程序的转化或者说 GMV 提升,就需要从私域生态的其他触点为其导流。

在此情况下,全棉时代的公众号和社群,因其庞大用户流量,自然而然就成了为小程序导流的最好触点。

于是,就有了将社群、公众号和小程序相互打通的模式,也就是前两通。

同时,疫情也“催化”了全棉时代线上流量和线下流量的融合。夏理想介绍,“在还没有使用企业微信前,全棉时代是在个人微信上做社群运营。

那时候企业微信也没有现在这么开放,没有像个人微信一样可以有“群、朋友圈”等功能,可以说是存在一定限制的。

所以,最开始我们对企业微信持观望态度,但后来疫情之后,我们发现企业微信正在逐步开放。

再加上,疫情期间大部分用户不会去到线下门店消费,这也促使我们要加快线上线下融合的过程。”

基于这种考虑,在2020年疫情爆发后,全棉时代决定快速打通线下导购和线上社群,花了近半年时间,完成了将大批线下用户沉淀到企业微信的转变。

不过,私域发展到现在,各个商家都在发力,小程序、企业微信、公众号几乎成为了商家的标配,零售商家也都在陆陆续续将线上线下打通融合。

在竞争如此激烈的情况下,全棉时代是靠什么来实现“倍增”的呢?

夏理想分享道,在转变期间,腾讯智慧零售团队也为全棉时代助力赋能,用「四力」模型框架(商品力、产品力、运营力、组织力)对私域生态做诊断和建议。

“当产品力、商品力搭建好后,之后能真正承接好用户的是「精细化运营」能力。因此全棉时代在获客、留存、转化的各个运营环节上,都做到了深耕细作。”

02获客:关注搜一搜触点

在私域获客策略上,全棉时代主要放在了「线上拉新」和「线下导购唤醒激活」两种维度。

针对于「线上拉新」,全棉时代又采取了以下几种方法。

第一,在「搜一搜」触点展现新人专享福利。

用户可以在「搜一搜」主动搜索“全棉时代”,找到公众号、小程序、视频号等入口。

同时搜索结果展现了「新人专属福利」——新用户0.1元领价值57元的棉品礼包。

以此作为“钩子”,快速吸引用户的注意力,促成第一次购物体验,让用户尽快感受到品牌的 Aha Moment。

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第二,小程序邀请有礼,社群转发。

用户可以在小程序页面领取不同的「邀请任务」,在规定的时间里完成任务所需要邀请的人数(3人/5人/12人/20人/30人),即可获得相应礼品,被邀请的好友也可获得价值200元的现金礼券。

小程序页面可以转发到各类社群,在社群做裂变。

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第三,限时0元购,会员礼品免费送。

全棉时代会在公众号上发布信息,比如,免费发送10万份棉品礼包,促进新用户注册会员并下单。

在采访中,夏理想也提到在拉新中遇到的难题,特别是安全问题

例如,全棉时代的公众号会经常做一些比如“邀请有礼”的拉新裂变活动,但10万份的礼包在发放出去几分钟后就没了。

“这显然是不正常的。于是在腾讯智慧零售的牵线下,全棉时代和腾讯安全团队对接,在之后上线新活动前,快速上线了整个风控体系。”

夏理想分析:“这个动作做完以后,无论是在拉新、裂变还是别的游戏玩法,我们可以抵挡10% -20% 的风险用户,让拉新过来的用户都是真正的用户,从而保证了安全。”

至于线下的拉新方式,则是以导购为触点,导到企业微信上,进行「唤醒和激活」。具体做法上,夏理想提到:

“过去全棉时代有自己的“自营社群”(个人微信运营的社群),积累了很大一批用户。

所以我们做的第一步,就是是把过去已经沉睡的会员(几百万用户),通过导购、自营社群转化到企业微信,对这些用户进行唤醒和激活。

在这个过程中,也会针对导购做一些激励的手法与刺激方案。”

03留存:多触点齐发力,注重内容沉淀

留存阶段,全棉时代会在公众号、小程序和社群触点,对用户进行深度链接。

在公众号运营上,全棉时代会通过精细化「内容」和「互动福利」的方式,来调动用户的积极性。

夏理想告诉运营社,全棉时代有很大一批用户是母婴群体。为了满足这部分用户的内容需求,公众号会有「健康育儿」知识科普类的专栏,也会针对于「宝妈」群体,借社交平台的 UGC 内容进行推荐,以此满足用户需求的产品。

例如,推文会有一些小红书博主对“棉柔巾”的使用体验、好评分享等,由此来达到宝妈们互相分享好物的效果。

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在推文末,全棉时代还会发起相关话题讨论,发送互动福利,提升用户参与度。

在社群运营上,全棉时代除了发放社群专属福利、签到送积分,以及转发公众号、小程序内容以外,还会围绕“健康类”的话题,做一些知识分享和话题互动。

比如,秋冬季节快到了,全棉时代就在社群开展了“保暖衣问答大赛”,通过用户答题的方式,传播服饰材质、清洗方式等知识,并送上活动奖品。这种“有效互动”,对于提升用户粘性有非常不错的效果。

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在小程序运营上,全棉时代通过打造「内容社区」,满足了用户(特别是宝妈)希望分享和交流的需求,从而提高了用户的留存率。

在今年,全棉时代在小程序新上线了一个「社区」页面,用户可以在里面分享好物、母婴知识、穿搭等内容,共有“健康育儿、“好棉圈”、“女人圈”和直播四大板块。

还会在个人中心里设置相关成长任务赢得“棉力值”,激励用户在内容社区分享,培养品牌自己的 KOL、KOC。

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谈及做内容社区的目的,夏理想表示:

“整个部门除了承担生意增长外,非常大的核心使命是传递品牌的价值、理念。我们会思考私域的定位是什么?为什么用户要来小程序消费,而不是第三方平台的电商平台。

我们团队希望打造一个具有全棉时代特色和行业竞争力的平台,给用户来这里购买的理由,有好的购物体验。基于这种考虑,我们今年上线了「内容社区」。”

在留存环节另一个重点玩法,是在小程序里开启了“种棉花”的小游戏,类似于蚂蚁森林“种树”的玩法。

用户可以通过完成任务换取水滴、给棉花浇水,来兑换棉签、酒精消毒片、棉柔巾等产品。这就使得用户要每天登陆小程序进行浇水动作,无形之中提升了用户对于品牌的粘性。

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除了品牌自身在不同触点的运营动作之外,全棉时代也借助了「珠玑、腾讯有数」等工具,进行精细化运营。

比如,腾讯珠玑提供了两个重要的能力,一是可以通过洞察用户,做用户分层。

二是,珠玑可以告诉品牌用什么样的内容触达不同的用户。在运营过程中,腾讯智慧零售和珠玑两边团队都有共创,为品牌提供支持。比如,在什么时间点、什么标题、什么文案和利益点设计,向用户做传递。

另外,通过「珠玑」和「腾讯有数」,当信息发送出去后,可以实现全棉全链路追踪用户触达和转化的效果。当检测到用户数据后,又可以对用户做第二次、第三次触达的精准触达。

这些工具都帮助全棉时代更加精准地做好用户运营,提升了留存率。

04转化:别出心裁地品牌自播

在私域生态里,全棉时代的转化主要是靠小程序商城完成的。在小程序这个触点,“直播”也是品牌私域运营的一个重大亮点。

在直播运营上,全棉时代不仅会进行一些常规操作,如每日定时直播,并在社群公众号进行预热、引导用户预约直播等;在直播内容上也有自己的巧思。

比如,去年,全棉时代就以后端供应链工厂为直播场地,开设了一次“工厂直播”。

为什么会选择在工厂进行呢?

一方面,“工厂直销”在大众认知里,就是“物美价廉”的体现,可以吸引用户前来观看。另一方面,也是为了展现全棉时代产品的“安全性、专业性”。

因为全棉时代的母公司“稳健医疗”具有专业的医疗背景,民用产品比如全棉柔巾、全棉湿巾都在稳健医疗厂区的高标准净化车间生产。当用户在观看工厂直播间的直播时,会更具有真实感、觉得更加安全专业,从而加深对品牌的信任。

再比如,疫情期间,会有不少用户担心出行安全。

因此,全棉时代策划了一场以“在飞机上如何做好自我防护”为题的直播,给用户带来相关科普。

并在直播中搭配售卖全棉时代的相关爆品,例如一次性浴巾、一次性内裤、口罩、消毒湿巾等。直播当天,小程序总在线次数190万,单场 GMV 达到了1058万。

转化层面上,全棉时代也借助腾讯有数、营销云工具,更加看清了品牌与用户之间的关系。比如哪些是高价值用户,这些用户是谁,想要什么,有什么爱好。

这些工具的使用,可以有效帮助品牌将低价值的用户转化为高价值的用户。

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05全棉时代私域搭建背后的“快与慢”

在和负责人交流的过程中,运营社观察到,全棉时代私域搭建背后,有着一种“快与慢”的思考。

快,指的是企业非常具有前瞻性,很早开始布局私域。

早期阶段:「自上而下」进行组织架构调整,在单一触点上建立私域雏形。

在2015年,当市场上还没出现“私域”概念的时候,全棉时代创始人李建全从企业内部单独成立了一个事业部,开始建立自己品牌的独立资产,进行“私域”探索。

18年,腾讯高级副总裁林璟骅 Davis 曾提出一个观点:“智慧零售是一个 CEO 工程。”

言下之意,只有CEO发起“私域变革”,才能做好整体协调。

如果时间往回倒退5~6年,并不是所有品牌和商家都有魄力,在私域搭建过程中,先从组织架构上进行调整。这种「自上而下」建立私域的思维,在今天看来无疑是超前的。

在早期阶段,全棉时代主要在个人微信上做社群运营,积累了早期大量的优质私域用户。

私域1.0阶段:进行“在线化”转型,搭建私域“三通”模式,积累私域基本盘。

从2018年到2020年,两年多的时间,全棉时代通过“三通”模式,完成了私域用户的沉淀。公众号触点先行,小程序、企业微信随后打通,在疫情期间,完成了线上线下的融合。

私域2.0阶段:疫情后,全棉时代“数字化”转型,进入私域的精细化运营。

夏理想向运营社表示:

“在这一阶段,公司联合自己的 IT 研发部门,结合腾讯有数、营销等数字化工具,在用户分层、数据追踪、运营等方面,都做进一步的精细化运营。

与此同时,全棉时代从最开始的单一品类扩展到了全棉品类、健康生活方式的转变,因此实现了生意的增长。”

通过负责人的分享,我们能看出全棉时代在私域从0到1的搭建过程中,几乎都踩准了重要的时间节点,早早就入场私域,这种行动力和前瞻力的角度来看,是“快速”的。

但全棉时代在私域探索过程中,也有“慢”的一面。

在夏理想看来,做私域不只是为了做生意增长,而是希望通过这种方式维护品牌与用户之间的关系,做更长久的生意。

在聊到近来微信的新动作:视频号和企业微信彻底打通,当运营社记者问到未来有没有进一步在视频号上的做转化或者规划,夏理想给出的回答是:先观望一下,不着急:

“微信的产品我们跟得非常紧密,包括视频号,我们今年也做了很多尝试。从目前发展来看,视频号可能还是传递品牌和价值的好阵地。

如果现阶段非要把它定义成一个「消费转化」的赛道,我觉得好像时机还不成熟,看它未来怎么发展,或者进化到什么程度,如何兼顾商业和情怀的问题,这是一个哲学的问题。

企业学着做生意的时候,不要慌,还是要先‘回归’(到品牌与用户本身)。”

06结语

总结起来,全棉时代在私域取得的倍增成绩,其实是得益于,在「四力模型」框架下的精耕细作:

产品力:搭建“三通”模式,链接各个触点及线上线下融合,承接好私域的流量。

商品力:从单一品类到全棉品类、健康生活方式的打造,满足用户消费升级的需求。

运营力:不仅从「获客-留存-转化」的各个方面进行精细化运营,同时借助腾讯有数、营销云等工具,对数字化、智能化运营进一步深化,增强运营能力。

组织力:自上而下组建私域团队,企业管理上具有前瞻性。

诚然,全棉时代的私域打法有很多特性,也有众多历史因素,无法完全复制。但是,在运营玩法和产品搭建的底层逻辑上,我们是可以学习和参考的。

除了私域玩法,品牌或许也可以去进一步思考,私域背后的经营哲学。

正如夏理想所言:品牌做私域如果是为了把用户吸到池子里面,一味做收割,其实错了,我们需要慢慢来。

“做生意,有时候快就是慢,慢就是快。”


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